Girişimcilikte Fiyatla Farklılaşmak

Girişimcilikte farklılaşmanın 10 yolu’nun sekizincisi fiyatla akılda kalmaktır. Fiyatlandırma sektöre, ürüne, hizmete, hedef kitleye ve müşteriye iletilen marka mesajına bağlı stratejik bir konu. Burada ürün fiyatlandırmasına değil marka yaratırken farklılaştırıcı bir unsur olarak “fiyatın iletişimine” yer vermek isterim. Bir ürün veya hizmet için düşük fiyat bir marka mesajı olabileceği gibi yüksek fiyat da bir marka stratejisi olarak seçilebilir. Bu konuya hedef kitlenin fiyata olan hassasiyeti araştırılarak karar verilmelidir.

Gelir grubu çok yüksek bir kitleye, kendini özel hissettirecek bir ürün sunuyorsan bu ürünü alan kişiler kendilerini ayrıcalıklı hissetmek istediğinden düşük fiyat harekete geçirici bir unsur olmaz. Aynı zamanda aldıkları ürün “herkes” tarafından ulaşılsın ve fiyatı “herkes” tarafından bilinsin istenmez. Düşük fiyatı ve fiyat indirimini ön plana çıkaran iletişim yüksek gelir gruplarına hitap edilirken kullanılmamalı veya çok dikkatli kullanılmalı. Bazen yüksek fiyatın ön plana çıkarıldığı o ürün veya hizmeti alacak kişilerin daha da ayrıcalıklı hissetmesini sağlayan iletişimlere de rastlıyoruz. Özellikle yaz başlangıçlarında Bodrum’da bazı otel veya plajlarda iki lahmacun bir ayranın fiyatının yüksekliği marka isminden bahsedilmese de haber bültenlerine dahi konu olur. Konu sosyal medyada da konuşulduğu için bunun hangi otel veya plajlar olduğu bilinir. Yüksek gelir grubuna dahil ve “iki lahmacun bir ayrana” o parayı ödeyerek kendini ayrıcalıklı hissetmek isteyen kitle de bu markalara doğru harekete geçer. Marka, bilinçli olarak yapılan dolaylı bir yüksek fiyat iletişimi ile hedef kitlesi için çekim yaratmış olur.

Bazı hedef kitle grupları ise fiyata son derece hassastır. Düşük fiyatlı veya indirimli ürünleri ihtiyacı olmasa bile almak, stoklamak ister. Sunduğun ürün ve hizmetin muhtemel alıcılarının fiyat konusundaki hassasiyetini anlamak çok önemlidir. Düşük fiyat veya fiyat indirimi iletişimini “marka mesajı” olarak seçen markaları bekleyen bazı tehlikeler de var. Bir gün pazara kendisinin inemeyeceği seviyede düşük fiyat veren bir marka girdiğinde o zamana kadarki başarısı hızlıca negatif yönde etkilenebilir. Sadece fiyattan dolayı bu markadan alışveriş eden müşteriler diğer düşük fiyatlı markaya kayabilir. Düşük fiyat iletişimi ile marka sadakatini yerleştirmek oldukça zordur. Fiyatın farklılaştırıcı bir unsur olabilmesi için bu fiyat politikasının sürekli olması gerekir.

Gratis, fiyat iletişimini ön plana çıkaran ve bunu sürdürebilen markalara iyi bir örnek. Neredeyse her markette ve kozmetik dükkânında olan farklılık yaratamadığı bir ürün gamına, fiyat indirimlerine duyarlı kadın hedef kitleye ve sürdürülebilir bir şekilde düşük fiyattan satabilme gücüne sahip. Dolayısıyla düşük fiyata yönelik kampanyalarla iletişim yapma yolunu seçmesi markasını başarıya götürüyor.

Sürekli fiyat iletişimi yapan markalar hakkında müşteriler ne düşünüyor?

• Marka zor durumda zararına satış yapıyor.
• Kar marjları o kadar yüksek ki sürekli indirime giriyorlar.
• Aslında bize satmak istediği fiyatı indirimli gibi veriyor. Önce fiyatı yükseltip sonra üzerini çizerek indirimli havası veriyor.
• Ürünün değeri zaten daha fazla etmez.
• Ürün kalitesiz.

Bu düşünceler günümüzde önemli bir müşteri kitlesi olmaya başlayan Y ve Z kuşağı tarafından çok önemsenen “samimiyet”, “güvenilirlik” ve “şeffaflık” algılarının bozulmasına ve markadan çabuk vazgeçmesine yol açıyor.

Fiyat iletişimi kararı vermeden önce aşağıdaki konuları düşünmeni öneririm:

• İçinde bulunduğum sektör ve ürünüm fiyat konusunda iletişime uygun mu?
• Rakipler fiyat iletişimi yapıyorlar mı? Yapıyorlarsa sadece fiyat iletişimi mi yapıyorlar, başka verdikleri mesaj var mı?
• Fiyat dışında farklılaşma yaratmam mümkün değil mi?
• Hedef kitlem için fiyat ne derecede önemli?
• Bulunduğum pazarda rakiplerimden ne kadar süreyle düşük fiyatta kalabilirim?
• Finansal olarak fiyat indirimine ne kadar devam edebilirim?
• Tedarik veya üretim şeklim ile fiyat indirimlerini sürekli yapmam mümkün mü?
• Benim fiyatımın daha altında satabilecek, düşük fiyat stratejimi devam ettirmeme engel olacak rakiplerim var mı? Veya gelecekte olur mu?
• Olursa bu durumda nasıl bir aksiyon alırım?

Fiyat iletişimi yapmaya karar verdiğinde fiyat iletişiminin yanı sıra farklılaşabileceğin başka bir alan daha olup olmadığını gözden geçirmeni öneririm.  Buna iyi bir örnek Madam Coco’dur. Madam Coco pazara girerken başladığı %50 ile başlayan fiyat indirimlerini ilerleyen zamanlarda %50+%20, %50+%25, %50+%30, %50+50, hatta %70 olarak devam ettiriyor. Ancak Madam Coco fiyat iletişiminin yanı sıra “Fransız” modasına karşı duyulan hayranlıktan yararlanan bir marka. Kurumsal kimlik öğelerini doğru kullanarak (isim, logo, renk, ürünler, mağaza tasarımı, kokusu) markasını farklılaştırıyor. Madam Coco’dan alışveriş yapan müşteriler uygun fiyata “Fransız” şıklığını ve zarifliğini de satın almış oluyorlar.